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　　日前，寶馬中國(guó)退出價(jià)格戰(zhàn)，將從7月起，通過(guò)減少銷(xiāo)售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力。據(jù)終端市場(chǎng)消息顯示，包括奔馳、奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌也紛紛跟進(jìn)結(jié)束“降價(jià)保份額”策略。

　　據(jù)紅星資本局17日?qǐng)?bào)道，大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個(gè)品牌均決定，從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進(jìn)一步降價(jià)。

　　值得一提的是，包括日產(chǎn)、奔馳和奧迪在內(nèi)，一些經(jīng)銷(xiāo)商表示未收到品牌方調(diào)價(jià)的正式通知，但會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整，對(duì)“減量穩(wěn)價(jià)”持積極態(tài)度。

　　寶馬銷(xiāo)售：最高“漲價(jià)”3萬(wàn)元　　

　　近日，關(guān)于“寶馬中國(guó)退出價(jià)格戰(zhàn)”的消息持續(xù)引發(fā)熱議，#寶馬中國(guó)將退出價(jià)格戰(zhàn)#的話題一度沖上熱搜榜第一。

　　據(jù)券商中國(guó)17日?qǐng)?bào)道，有寶馬汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售員工表示，目前寶馬全系產(chǎn)品的價(jià)格均有所上調(diào)，漲幅在3萬(wàn)—5萬(wàn)元不等。

　　工作人員介紹稱(chēng)，貸款分期情況下購(gòu)車(chē)，此前關(guān)注度較高的寶馬3系車(chē)型，之前優(yōu)惠后裸車(chē)23萬(wàn)元左右，落地價(jià)格大概27萬(wàn)元。本周調(diào)價(jià)大概上漲了3萬(wàn)元，落地價(jià)在30萬(wàn)元左右。

　　銷(xiāo)售人員還表示，如果考慮購(gòu)車(chē)建議盡快出手，未來(lái)大概率還會(huì)上調(diào)售價(jià)。

　　寶馬中國(guó)方面日前也表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　據(jù)e公司17日?qǐng)?bào)道，有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，寶馬宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”，帶來(lái)的輿論效應(yīng)要強(qiáng)于實(shí)質(zhì)行動(dòng)。從上半年的數(shù)據(jù)上來(lái)看，寶馬在中國(guó)的銷(xiāo)量雖然有所下滑，但總體還是超過(guò)了奔馳和奧迪。預(yù)計(jì)接下來(lái)寶馬還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)指引經(jīng)銷(xiāo)商靈活調(diào)整價(jià)格，完全不進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)的可能性較小。

　　有接近寶馬經(jīng)銷(xiāo)商的知情人士透露，價(jià)格戰(zhàn)之下，預(yù)計(jì)2024年全年，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）三家豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)將損失約50萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。

　　另?yè)?jù)終端市場(chǎng)消息顯示，包括奔馳、奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌也紛紛跟進(jìn)結(jié)束“降價(jià)保份額”策略。

　　有奔馳4S店銷(xiāo)售人員表示：“每賣(mài)一輛C級(jí)車(chē)要虧7萬(wàn)元，這種情況肯定是不會(huì)持續(xù)的。目前奔馳價(jià)格還處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)，接下來(lái)肯定會(huì)漲價(jià)?！?/p>

　　另外，奧迪某經(jīng)銷(xiāo)商也表示，包括奧迪Q5L、奧迪A6L、奧迪A4L在內(nèi)的主銷(xiāo)車(chē)型價(jià)格都出現(xiàn)小幅上調(diào)，后續(xù)可能還會(huì)陸續(xù)往上調(diào)，但幅度不會(huì)太大。

　　這意味著，BBA即將全面退出“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　為何退出“價(jià)格戰(zhàn)”？

　　今年上半年，包括寶馬、奔馳、奧迪在內(nèi)的豪華品牌紛紛打響“價(jià)格戰(zhàn)”。但瘋狂降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。據(jù)寶馬集團(tuán)公布銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬在全球的交付量達(dá)到109.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%，但在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量卻出現(xiàn)下滑，為37.59萬(wàn)輛（含MINI品牌），同比下滑4.2%。

　　意味著，用價(jià)格換市場(chǎng)似乎非常艱難。與此同時(shí)，持續(xù)大幅度降價(jià)無(wú)疑會(huì)對(duì)豪華汽車(chē)的品牌價(jià)值造成巨大損失。

　　分析人士指出，BBA退出價(jià)格戰(zhàn)的另一層考量是，保住品牌價(jià)值。近年來(lái)，自主品牌迅速崛起，在包括豪華車(chē)市場(chǎng)等的多個(gè)領(lǐng)域都在不斷提升市場(chǎng)份額，這給寶馬這樣的傳統(tǒng)豪華品牌帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。如果舍棄一定的銷(xiāo)量，能保住豪華品牌的價(jià)值，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展未嘗不是一種可行的選擇。

　　值得一提的是，其他國(guó)際豪華汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也在下滑，其中保時(shí)捷下跌趨勢(shì)尤為明顯。據(jù)其最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，保時(shí)捷在全球共交付15.59萬(wàn)輛汽車(chē)，同比下滑7%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的交付量為2.96萬(wàn)輛，同比下降33%，遠(yuǎn)超全球市場(chǎng)平均跌幅。

　　對(duì)此，保時(shí)捷解釋稱(chēng)，主要是中國(guó)市場(chǎng)以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向等因素導(dǎo)致這一結(jié)果。

　　行業(yè)判斷下半年價(jià)格戰(zhàn)緩解豪華車(chē)價(jià)格企穩(wěn)

　　7月以來(lái)宣布促銷(xiāo)的車(chē)企數(shù)量明顯減少，且促銷(xiāo)力度大幅降低。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，下半年價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)有所緩解。

　　汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員李顏偉表示，“比亞迪以?xún)r(jià)換量，引發(fā)新車(chē)價(jià)格螺旋下降。上汽通用、本田、豐田、日產(chǎn)卷不動(dòng)了，現(xiàn)在換成市場(chǎng)最有實(shí)力的一汽大眾來(lái)卷，就看哪家車(chē)企會(huì)被卷出局。”

　　他認(rèn)為，第三季度豪華車(chē)整體市場(chǎng)折扣水平相對(duì)較穩(wěn)?！昂廊A車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格體系原本就是BBA來(lái)決定的，高一段的價(jià)格體系由保時(shí)捷決定，保時(shí)捷早在5月就開(kāi)始減量了。新勢(shì)力經(jīng)過(guò)兩年價(jià)格戰(zhàn)，把成交均價(jià)降至20—25萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，這個(gè)區(qū)域價(jià)格是死磕，沒(méi)有停下來(lái)的趨勢(shì)，一定要倒掉幾家新勢(shì)力才會(huì)停?！?/p>

　　他指出，“新勢(shì)力對(duì)豪華車(chē)價(jià)格影響并不是決定性的，反而是BBA的做法最為重要。寶馬減批售、收折扣，首先要減電車(chē)，這樣油車(chē)價(jià)格體系才能穩(wěn)定住。寶馬、奔馳、奧迪的折扣自然也會(huì)收回來(lái)。”

　　在2024中國(guó)汽車(chē)論壇上，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青也判斷，價(jià)格戰(zhàn)下半年會(huì)有所緩解。吉利、奇瑞、江淮汽車(chē)等車(chē)企高管也呼吁遠(yuǎn)離“內(nèi)卷”、價(jià)格戰(zhàn)，走品牌向上之路。