廣告　商業(yè)廣告，理性選擇

　　日前，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議，會(huì)議中除了強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)刺激經(jīng)濟(jì)的力度，還首次提到“要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”。

　　近年來(lái)，中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)也陷入了一場(chǎng)無(wú)休止的“內(nèi)卷”中，從價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)到營(yíng)銷戰(zhàn)，各種亂象頻出，企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額不惜一切代價(jià)。然而，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)不僅削弱了行業(yè)的整體利潤(rùn)水平，還導(dǎo)致了品質(zhì)下降和行業(yè)信任危機(jī)。

　　“內(nèi)卷”一詞近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，揭示了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部消耗的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。它往往被用來(lái)形容行業(yè)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)等手段來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,往伴隨著利潤(rùn)率的下降和市場(chǎng)環(huán)境的惡化。

　　中國(guó)潤(rùn)滑油信息網(wǎng)（www.yssing.cn）近期在行業(yè)交流和市場(chǎng)深耕活動(dòng)，感受到企業(yè)家們對(duì)日益加劇的內(nèi)卷現(xiàn)象深感擔(dān)憂。這種現(xiàn)象正給企業(yè)運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)帶來(lái)前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。那么，潤(rùn)滑油行業(yè)何時(shí)才能走出內(nèi)卷的泥潭，退出“內(nèi)卷式”低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)真正的高質(zhì)量發(fā)展？

　　中國(guó)潤(rùn)滑油信息網(wǎng)發(fā)表《拒絕內(nèi)卷！潤(rùn)滑油行業(yè)退出“內(nèi)卷式”低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)》（上），剖析了宏觀經(jīng)濟(jì)以及汽車(chē)產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)卷對(duì)潤(rùn)滑油行業(yè)的波及影響，文章在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響。在調(diào)查問(wèn)卷中，90%的用戶認(rèn)為“目前的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)有負(fù)面影響”。內(nèi)卷所反映的商業(yè)模式本質(zhì)上是不可持續(xù)的。由于市場(chǎng)增量有限，企業(yè)面臨巨大的增長(zhǎng)壓力，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，甚至陷入無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)。面對(duì)這一現(xiàn)狀，我們亟需反思并尋求變革，找到一條更加健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。

　　那么，潤(rùn)滑油行業(yè)自身又有哪些問(wèn)題？出路又在何方？

　　低迷的市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　近日，中晟高科（002778）宣布將退出潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)，并出售旗下全資子公司中晟新材料科技（宜興）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中晟新材”）100%股權(quán)。這一消息引發(fā)了外界對(duì)潤(rùn)滑油行業(yè)前景的廣泛擔(dān)憂。業(yè)內(nèi)人士分析指出，長(zhǎng)期以來(lái)利潤(rùn)的持續(xù)低迷，已使得大部分潤(rùn)滑油企業(yè)難以為繼，尤其是中小企業(yè)減產(chǎn)、關(guān)停的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。

　　中晟高科表示，近年來(lái)，潤(rùn)滑油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，疊加俄烏沖突、巴以沖突等因素，推高了基礎(chǔ)油等主要原材料的價(jià)格。此外，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩以及公共衛(wèi)生事件的影響，下游需求也明顯下降，致使公司的潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)持續(xù)低效，毛利率從2015年上市前的16.70%驟降至2023年的1.21%。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，以中晟新材為平臺(tái)的潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)一度為中晟高科貢獻(xiàn)了主要營(yíng)收。2023年，上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.17億元，其中中晟新材實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.80億元，占總營(yíng)收的61.54%。然而，在2024年上半年，國(guó)際油價(jià)持續(xù)上漲，潤(rùn)滑油行業(yè)的利潤(rùn)普遍跌至三年新低。自3月起，大量中小品牌紛紛減產(chǎn)；而6月，由于歐佩克+持續(xù)減產(chǎn)的決定，一些潤(rùn)滑油企業(yè)對(duì)下半年的經(jīng)營(yíng)失去了信心，選擇關(guān)停。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)國(guó)際油價(jià)的大幅波動(dòng)，中小規(guī)模的潤(rùn)滑油企業(yè)難以承擔(dān)漲價(jià)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，市場(chǎng)更傾向于選擇頭部品牌；另一方面，自2023年以來(lái)，原材料漲價(jià)引發(fā)的“以次充好”假油事件層出不窮，進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者對(duì)中小品牌的信任，動(dòng)搖了市場(chǎng)對(duì)它們的信心?！爱a(chǎn)品漲幅跟不上成本漲幅，正是動(dòng)搖產(chǎn)業(yè)信心的關(guān)鍵所在?！?/p>

　　賒賬問(wèn)題：行業(yè)誠(chéng)信的喪失

　　賒賬問(wèn)題是潤(rùn)滑油行業(yè)內(nèi)卷的典型表現(xiàn)之一。這一現(xiàn)象類似于電商平臺(tái)上的“僅退款”服務(wù)，即商家被消費(fèi)者“薅羊毛”。在潤(rùn)滑油行業(yè)中，經(jīng)銷商之間的賒賬現(xiàn)象愈演愈烈，成為了行業(yè)的一大頑疾。許多經(jīng)銷商因?yàn)橘d賬問(wèn)題而倒閉，合作伙伴之間的信任關(guān)系也因此破裂，這種現(xiàn)象不僅僅是商業(yè)信用的喪失，更是整個(gè)行業(yè)誠(chéng)信體系的崩塌。

　　在潤(rùn)滑油行業(yè)，賒賬現(xiàn)象尤其普遍。由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多潤(rùn)滑油生產(chǎn)企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，不得不向經(jīng)銷商提供寬松的賒賬條件。這種寬松的賒賬政策，短期內(nèi)看似有利于擴(kuò)大銷售，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻埋下了巨大的隱患。經(jīng)銷商為了獲得更多的賒賬額度，不斷擴(kuò)大進(jìn)貨量，而這些進(jìn)貨量并未轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，企業(yè)陷入困境。

　　賒賬問(wèn)題不僅僅是個(gè)別企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，更是整個(gè)行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。許多經(jīng)銷商由于無(wú)法及時(shí)回款，資金周轉(zhuǎn)困難，不得不繼續(xù)向供應(yīng)商賒賬，從而形成惡性循環(huán)。賒賬額度越大，資金壓力越大，最終導(dǎo)致大量經(jīng)銷商資金鏈斷裂，無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　在這種惡性循環(huán)中，供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系也日趨緊張。供應(yīng)商為了避免資金風(fēng)險(xiǎn)，不得不提高賒賬門(mén)檻，甚至停止賒賬。而經(jīng)銷商則因?yàn)闊o(wú)法獲得賒賬支持，經(jīng)營(yíng)更加困難。這種情況不僅導(dǎo)致了大量經(jīng)銷商倒閉，也破壞了整個(gè)行業(yè)的商業(yè)信用體系。

　　更為嚴(yán)重的是，賒賬問(wèn)題導(dǎo)致了行業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。一些企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不惜采取極端的賒賬政策，誘導(dǎo)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，導(dǎo)致市場(chǎng)供過(guò)于求，產(chǎn)品積壓，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅損害了企業(yè)自身的利益，也對(duì)整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)了負(fù)面影響。

　　發(fā)票背后的貓膩

　　敏感的市場(chǎng)“潛規(guī)則”

　　發(fā)票背后的貓膩現(xiàn)象更是讓人瞠目結(jié)舌。為了提高利潤(rùn)，許多潤(rùn)滑油經(jīng)銷商不開(kāi)發(fā)票、虛開(kāi)發(fā)票，甚至偽造發(fā)票。這種游走在法律邊緣的行為，不僅讓企業(yè)陷入了法律風(fēng)險(xiǎn)，還破壞了整個(gè)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。更有甚者，部分企業(yè)為了獲取廠家的返利，不惜進(jìn)行發(fā)票造假和買(mǎi)賣(mài)。這種現(xiàn)象不僅損害了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，還讓行業(yè)的公信力大打折扣。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，在潤(rùn)滑油行業(yè)，銷售基礎(chǔ)油時(shí)出現(xiàn)五花八門(mén)的開(kāi)票名稱，類似變壓器油、導(dǎo)熱油、工業(yè)白油。然而這些開(kāi)票名稱的背后卻是“鉆了空子”，達(dá)到“免繳納消費(fèi)稅”的目的?，F(xiàn)在市場(chǎng)上，是“基礎(chǔ)油票價(jià)漲，貨不漲”?；A(chǔ)油之所以可以開(kāi)這些發(fā)票，從本質(zhì)上說(shuō)基礎(chǔ)油產(chǎn)品涵蓋在礦物油的大類中，并且這些產(chǎn)品的理化指標(biāo)也十分接近，發(fā)票名稱也是以是否含納消費(fèi)稅進(jìn)行劃分，所以說(shuō)這幾類油品一些名稱也是想規(guī)避消費(fèi)稅。

　　我國(guó)的成品油消費(fèi)稅只在生產(chǎn)、委托加工、進(jìn)口等初始環(huán)節(jié)征收，征收環(huán)節(jié)單一，這導(dǎo)致不同渠道生產(chǎn)的成品油在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)銷售價(jià)格不一，因此，競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)也不同。

　　在現(xiàn)行的消費(fèi)稅標(biāo)準(zhǔn)下，對(duì)基礎(chǔ)油的上下游企業(yè)以及潤(rùn)滑油行業(yè)的影響顯著。目前，基礎(chǔ)油消費(fèi)稅按1.52元/升征收，以每噸1126升計(jì)算，稅額相當(dāng)于1711.52元/噸。如果加上因不支付消費(fèi)稅造成的增值稅損失（按照17%的增值稅率計(jì)算），稅額就達(dá)到了2002.48元/噸。此外，由于消費(fèi)稅屬于價(jià)內(nèi)稅，由銷售方負(fù)責(zé)支付稅款，因此，以白油、導(dǎo)熱油、變壓器油名義銷售基礎(chǔ)油的煉油廠可以少向國(guó)家繳納2002.48元/噸的稅款。根據(jù)此計(jì)算，稅額占銷售價(jià)的28.6%，然而基礎(chǔ)油與白油的價(jià)格差距卻遠(yuǎn)小于這個(gè)比例。

　　市場(chǎng)人士認(rèn)為，“發(fā)票貓膩”行為破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)需要按照國(guó)家規(guī)定繳納稅款，而偷稅避稅的企業(yè)則通過(guò)不正當(dāng)手段降低成本，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。這種不公平競(jìng)爭(zhēng)使得守法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)難以維持，甚至被迫退出市場(chǎng)。以某潤(rùn)滑油品牌為例，其市場(chǎng)份額從2019年的15%下降到2023年的8%，主要原因之一就是在市場(chǎng)上受到大量偷稅避稅企業(yè)的沖擊。業(yè)界專家表示，偷稅避稅行為損害了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。雖然短期內(nèi)偷稅避稅能夠提高利潤(rùn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)將面臨巨大的法律風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)危機(jī)。

　　山東省潤(rùn)滑油行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、全國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)焦沖認(rèn)為，協(xié)會(huì)在規(guī)范行業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色。為了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，協(xié)會(huì)應(yīng)與政府相關(guān)部門(mén)密切協(xié)作，推動(dòng)落實(shí)國(guó)家政策，引導(dǎo)企業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)，協(xié)會(huì)要發(fā)揮服務(wù)行業(yè)自律與促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的多重作用，制定并推行行業(yè)自律公約，督促企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，凈化行業(yè)亂象，堅(jiān)決避免偷稅漏稅等行為，讓潤(rùn)滑油企業(yè)回到合法、合規(guī)的發(fā)展軌道上來(lái)。

　　品牌向上

　　從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

　　在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌的重要性不言而喻。品牌影響力，是市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的體現(xiàn)。有品牌影響力的企業(yè)，能夠通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和成本波動(dòng)，從而保障自身的利潤(rùn)水平。例如，蘋(píng)果公司在面對(duì)原材料和運(yùn)費(fèi)等成本上升時(shí)，能夠通過(guò)提價(jià)將新增成本傳導(dǎo)給下游，不僅不影響銷量，反而能帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)；在鞋服行業(yè)，耐克和阿迪達(dá)斯通過(guò)強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷，長(zhǎng)期占據(jù)高端市場(chǎng)。而在潤(rùn)滑油行業(yè)，美孚、殼牌、嘉實(shí)多等外資品牌通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，牢牢掌握了市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，而中國(guó)品牌則長(zhǎng)期處于跟隨和模仿的地位。要改變這一現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)品牌向上和技術(shù)創(chuàng)新，是中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)走出內(nèi)卷時(shí)代的關(guān)鍵。

　　價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)。各行各業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是市場(chǎng)一片紅海。目前已有寶馬、奔馳、奧迪等國(guó)外車(chē)企宣布退出價(jià)格戰(zhàn)。寶馬方面稱，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。中國(guó)重汽原董事長(zhǎng)譚旭光更表示，“絕不搞三低競(jìng)爭(zhēng)！我們不能去做低質(zhì)量產(chǎn)品，迎合低價(jià)，我們不做低端路線，我們不搞低價(jià)營(yíng)銷”。譚旭光認(rèn)為,在競(jìng)爭(zhēng)和合作中,雙方應(yīng)該共同努力,讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)蛋糕做大,使得供應(yīng)商能夠獲得可觀的利潤(rùn),同時(shí)讓客戶能夠享受到更高的價(jià)值，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

　　如何從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)?中國(guó)石油和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會(huì)全國(guó)潤(rùn)滑油聯(lián)盟專家委員會(huì)主任、LubTop總評(píng)榜榮譽(yù)導(dǎo)師張晨輝老師認(rèn)為，品牌的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要企業(yè)在每一個(gè)細(xì)節(jié)上精益求精。要打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)注重價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。只有持續(xù)提供高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)才能贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有那些真正注重質(zhì)量和用戶價(jià)值的品牌，才能脫穎而出，贏得消費(fèi)者的心。

　　中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)未來(lái)會(huì)出現(xiàn)格局的分化，未來(lái)的發(fā)展方向是去打造品牌，突出品牌差異化，只有這樣才能吸引品牌定位相對(duì)應(yīng)的客戶群體。這樣的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)策略能夠?yàn)槠髽I(yè)構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河，無(wú)論是面向消費(fèi)者的消費(fèi)端品牌，還是引領(lǐng)行業(yè)的制造品牌，都能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健而可持續(xù)的增長(zhǎng)。

　　業(yè)界專家認(rèn)為，要走出內(nèi)卷的泥潭，退出“內(nèi)卷式”低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)必須通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌向上，提升市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，才能在全球市場(chǎng)中掌握話語(yǔ)權(quán)，讓中國(guó)潤(rùn)滑油品牌屹立于世界之林。通過(guò)政府支持和行業(yè)自律，共同推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。